文/新浪专栏 文化谭 郑也夫
一、消费主义批判
炫耀式的消费古已有之。因为人的本性中有两种需求，一个是舒适，一个是牛皮。舒适是感官的追求，特别是温饱的解决。温饱曾经是不容易得到的东西，所以曾经是人类最大的问题。而牛皮，就是俗称的牛逼，这个词的词源为“牛屄”，本身就透露出它的含义，就是性崇拜与性炫耀。为了雅驯一点，我们称“牛皮”，在动物的世界里面，具有超过了同伴的性特征的雄性，有望获得更多异性。进化到人类这里，虽然这个东西，或者这种秉性，首先是追求异性的青睐，但是而后升华、扩大化，转变为追求对整个群体——不管同性异性——的承认。而不变的是，这种东西仍然是根植在本性当中的。它对于少数更有作为的人来说就是一种英雄情结，不是英雄的人也在不同程度上追求被承认。实际上在追求被承认的时候，常常会牺牲舒适。
对舒适和对牛皮的两种需求可以合二为一，在某些场合可以在单项消费中就把二者一同解决，不是用某一件物品来满足舒适，用另一件物品来炫耀。为什么不必分开进行呢？这是因为商品所具有的两重性。同一个商品往往既有实用价值，又有象征价值，象征标志着你的富裕程度，显示出你很有钱。多年以前我在批判轿车文明的时候，有位经济学家反驳我：“私车提供的不仅仅是炫耀，还有公共汽车、公车、出租汽车所不能提供的特殊享受。”问题在于炫耀的东西当然并不是没有实用性的，相反，炫耀的东西通常一定要有实用性。为什么？因为要完全没有了实用性恐怕就不好炫耀了。大家深入想一想是不是这个道理。你喜欢一样东西，别人谁都不喜欢，你使用一样东西，别人谁都不要使用，你怎么炫耀？你爱唱昆曲，别人都觉得这没意义，你能以此炫耀吗？为什么不能？因为别人不爱好，所以不羡慕。你要是说来看我的房子，你拿这个炫耀显然靠谱，因为谁都需要住房。就是说，能拿出手来炫耀的东西来，一定是别人也在消费的，也愿意跟你比一比的东西。别人不消费这东西，你跟人比什么呀，你怎么向人家炫耀？所以说，拿得出拿出手去跟人炫耀的东西一定带有实用性，一点实用性都没有，通常难于炫耀。因此我就觉得这位经济学家的思想方法——不客气的说——太肤浅了。商品里面包含的两重性决定了，一方面它有实用性，另一方面它有象征意义。同样一种东西，不管它是一万块钱、两万块钱还是十万块钱，都有实用性，但同时它的价位显示出一种象征性来。而我们通常在消费一个物品的时候，是贯穿着这两种追求的，一个是实用，一个是炫耀。为什么要炫耀，因为这是人的一种本能，企图同他人区别开，希望引起别人注意。富人靠几个手段来跟别人区别出来，一个是有闲，一个是有钱，一个是有特殊的生活方式和特殊的游戏方式。光有钱不行，要让人明白他有钱，这就是炫耀式的消费。
资料图炫耀古已有之，但在今天有了的很大不同。在古代高消费只是极少数人的事情，而工业化使消费成为多数人的事情。工业化生产的一大特征是标准化。它导致了两个结果，其一是效率提高，满足了多数人；其二是标准化导致区别性消失。亚当·斯密曾经说过，古代王后公主们穿的丝袜子，工业化使得普通的工人都可以穿，并且丝毫不逊色于上一个时代公主们穿的丝袜子。这样区别就消失了。区别性消失了人们答应吗？人们不答应。因为人们在消费里追求两样东西，一个是实用性，还有一个是区别性和炫耀性。工业生产出来都是一样的东西了，而且普及化了，普及就满足不了我们的炫耀了。怎么办呢？追求区别是人的本性，那就要不断地在功能大致相似的东西里面添花边，做小的改动，做小的完善，小的加工，以求创造时髦和时尚。但是你刚刚造出一个新的款式来，马上后面就是追踪和复制，因为这是工业的本性，工业有这个能力。于是就出现了这样一种情况：新的区别性刚刚创造出来，马上就消失，因为后面有跟进的；只好再造出新的款式，造出新的马上又消失；就是不断的复制，不断的创新，创新了以后又被复制，于是新鲜不断地消失，新鲜不断地再造，也就是说，不断地产生时髦，而时髦不断地消失，不断地需要再造时髦。在这个过程当中商人是首领，商人支配了这个社会，商人造就了消费的意识形态。
二、温饱解决后空虚的排遣和牛皮的获得
温饱解决后人面临着两个可能性，一个是堕落，一个是升华。堕落怎么讲？人的物欲是有限的，物欲的过量满足是荒诞和荒淫。当全社会的温饱大致解决以后，出路是要靠心的发育，要靠精神的发育，要追求一种高级的精神生活。物质欲望满足了，还在物质欲望这里不停顿地挖掘，就只能是荒诞和荒淫。
这个问题呈现在全世界面前是在今天，但是在古代一部分人率先遭遇到了这个问题，这就是贵族。因为在古代虽然全社会处在艰难困苦之中，但是少数人解决了温饱，于是他们率先面临着我们今天面临的问题，也就是说，他们是生命之轻的首当其冲者。他们怎么办？古代西方和东方的贵族们选择了同样的道路。孔子提出六艺，礼、乐、射、御、数、书。孔子说君子不器，就是说，君子不是工具。孔子的教育最集中的体现为两方面，就是礼乐，礼乐是什么，礼乐是提高人的修养，提高人的精神生活。《论语》说：如切如磋，如琢如磨。就是说，君子对待自己要像对待一块玉石那样，不断打磨，使之完美。西方贵族的教育内容是什么呢？是修辞学、体育、剑术、竖琴、诗歌。无论在中国还是在西方，古代贵族的教育主要都不是学习生产，而是学习怎样生活，不是学习酒池肉林，而是学习提升精神，学习艺术化的生活。虽然那个时候社会呈现出巨大的差别，但是贵族所造就的这种贵族文化，实际上成为了社会的样板。贵族成为了社会的领航者。
领航者告诉跟进的人：阔了不要奢靡，那没有意义，阔了以后去提高精神生活，那是其乐无穷的。不幸的是在近代化的过程当中，贵族文化和贵族式的教育被扫荡出局了。不管是什么原因，但我们毕竟丢失掉了一些东西。现在我们社会没有贵族了，没有给我们提供精神生活的样板了，那么我们跟着谁？现在是大众文化当道。大众文化实际上是商人造就的，实际上你在跟随商人。商人跟随谁呢？商人是想象你们都喜欢这东西，所以他就制作和推销这个东西。也就是说，实际上你们所追踪的是一个人想象你们想要的东西，大家都在盲从，也可以叫从众。
资料图当一个社会解决了温饱以后没有去努力学习如何生活，如何丰富精神领域的时候，人的那些基本欲望――刺激和牛皮，却不能等待。就是说人无远虑，必有近忧。你不从这儿找刺激，就得从那儿找刺激。你没有学会热爱体育、登山、击剑，把你的多余的能量、冒险的愿望释放在这些激烈的运动当中，没有学会热爱诗歌，热爱音乐，用这些东西陶冶自己，打磨野性，那么你就会空虚，怎么办呢？最容易走上的就是毒品和犯罪的道路。毒品是个非常值得研究的现象，我不是指研究怎么戒毒，我是说从人性方面来仔细研究为什么在当代毒品每况日上。简单地说，就是因为温饱解决以后，人要找刺激。而毒品是最不需要学习和积累，最容易找到的手段。
接下来谈温饱解决后牛皮的获得。温饱解决后，牛皮怎么获得呢？物质的繁荣与民主的观念刺激了一个东西：人们追求被承认的欲望。在过去的社会里只是有少数人可以怀抱更大的被别人承认的欲望。随着物质财富增长，随着民主观念推行，渴望被承认的人越来越多。这事很难办。人们都追求被承认，其可能性是有限的。为什么说有限的呢？因为他人的注意力是既定的。你生活在一个小团体里，三十个人，其中有一个人赢得了29个人的注意，你也要赢得他(她)们的注意就难了。每个人的注意力是有限的，换句话说，一个人可以注意三个人，让他注意团体中的每个人做不到，这是个人心理上的限制。所以说，争夺他人的承认是零和博弈。零和博弈就是他多了你就少了，他牛皮你就不能这么牛皮了。
这是现代生活的一大问题。我们现在高等教育在公民的强烈需求下开始扩招。扩招只能缓和阶段性竞争，将竞争往后推移。过去考上了大学，在社会上可能非常引人注目。现在百分之八十的人都有文凭，将意味着把竞争放在研究生时期，放在后研究生时期。大家都追求被承认，很好，社会给了我们这样的空间，这样的权利，但是遗憾的是他人的注意力是有限的。遗憾的是在一个田径场上，冠军最引人瞩目，而冠军只有一个，亚军也不错，亚军也只有一个，第三、四名就等而下之了。社会“承认度”永远是一个金字塔。还有没有出路？还有一点出路。就是大家不要走同一条道路，要摆脱单一的标准，大家要追求各得其所。只有当我们不再贯彻只有钱多才牛皮，只有权大才牛皮，我自己拉琴很高兴，自己下棋很高兴，自己做诗歌很高兴，并且拉琴、下棋、做诗都可以获得一定的承认，只有在大家追求被承认的道路上开始了多样化，才有出路。如若不然，是没有出路的。我承认，在可预见的将来，钱与权仍将是“获得承认”的最有力的砝码，但是毕竟“获得承认”的方式已经开始了多元化。这一趋势将一发不可止，因为物质主义将随着温饱的解决而最终作古。
（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
